雷曼兄弟公司破產(chǎn)引發(fā)的金融危機(jī)正在影響日本服裝的商品策劃。2008年11月以來(lái)，日本百貨店、服裝專(zhuān)賣(mài)店、超市等服裝主要銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售額均出現(xiàn)了不同程度的減少，進(jìn)入12月之后仍然未見(jiàn)起色。往年，年底都是服裝商戰(zhàn)的重頭戲，圣誕節(jié)和新年被當(dāng)作服裝銷(xiāo)售的重要商機(jī)。然而，今年的歲末商戰(zhàn)似乎跟天氣一樣寒冷，作為冬裝拳頭產(chǎn)品的大衣也出現(xiàn)了“低價(jià)格戰(zhàn)略商品成為主流”的趨勢(shì)，服裝企業(yè)開(kāi)始調(diào)整今后的商品策劃。

　　顧客單次消費(fèi)金額下降

　　東京地區(qū)百貨店的銷(xiāo)售收入均出現(xiàn)不同程度的減少。與去年同期相比，今年11月伊勢(shì)丹總店、三越總店和高島屋東京店的銷(xiāo)售收入降幅分別為6.9%、8.1%和9.3%。其中，女裝銷(xiāo)售從2007年9月以來(lái)均出現(xiàn)滑坡，進(jìn)入2008年以后除7月略高于上一年同期外，其他月份均低于2007年的水平。三越總店稱(chēng)，顧客總數(shù)基本與上一年持平，但顧客單次消費(fèi)金額比去年下降了10%以上。

　　伊勢(shì)丹總店從2008年11月中旬開(kāi)始投入低價(jià)格戰(zhàn)略商品“伊勢(shì)丹質(zhì)量”(Isetan Quanlity，簡(jiǎn)稱(chēng)IQ)，雖然對(duì)提升銷(xiāo)售收入具有一定積極意義，但卻不能扭轉(zhuǎn)顧客單次消費(fèi)金額下滑的趨勢(shì)。所謂IQ，是指“售價(jià)降低20%至30%但質(zhì)量上不打折扣的商品”，即使這樣，11月的女裝銷(xiāo)售額比上一年同期下降了10.1%。進(jìn)入12月之后，雖然女裝銷(xiāo)售件數(shù)有所增加，但仍然不能改變銷(xiāo)售收入下滑的局面。

　　高島屋東京店從12月的第一周開(kāi)始增加了低價(jià)格戰(zhàn)略商品的比例，擴(kuò)大了大衣的商品陳列，平均售價(jià)也比往年低20%左右。但是，高島屋負(fù)責(zé)人稱(chēng)：“雖然大衣銷(xiāo)量有所增加，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)顧客單次消費(fèi)金額下滑帶來(lái)的損失。”

　　消費(fèi)者對(duì)價(jià)格異常敏感

　　金融危機(jī)嚴(yán)重影響了顧客的消費(fèi)心理，不少百貨店的商品策劃人員都表示“顧客對(duì)服裝價(jià)格變得超乎尋常的敏感”。松屋百貨銀座總店負(fù)責(zé)人稱(chēng)：“顧客對(duì)商品價(jià)格的關(guān)注程度很高，對(duì)服裝性?xún)r(jià)比方面的要求更加苛刻。”千禧百貨總店負(fù)責(zé)人也表示：“盡管客流量并沒(méi)有減少，但許多顧客并沒(méi)有實(shí)際購(gòu)物行動(dòng)。一些顧客似乎對(duì)服裝消費(fèi)有著嚴(yán)格的預(yù)算，不到打折季節(jié)絕不出手”。

　　百貨店女裝銷(xiāo)售低迷主要是因?yàn)轭櫩拖�費(fèi)行為的變化，這種變化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是顧客價(jià)值觀的變化，消費(fèi)者以往更加重視服裝的功能和便利性，而現(xiàn)在卻把風(fēng)格和線(xiàn)條放在首位；二是顧客在添置服裝時(shí)更習(xí)慣于“貨比三家”，服裝零售業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。換句話(huà)說(shuō)，百貨店在質(zhì)量、服務(wù)方面給顧客提供的“安心感”已經(jīng)不再是消費(fèi)行為的決定性因素。

　　受女裝銷(xiāo)售低迷的影響，一些百貨店開(kāi)始推遲原來(lái)的裝修計(jì)劃。伊勢(shì)丹總店原計(jì)劃在2009年對(duì)女裝賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行裝修，這一計(jì)劃已經(jīng)推遲到2010年秋天，并將根據(jù)已在今年秋天完成改裝的內(nèi)衣、青年女裝賣(mài)場(chǎng)的效果對(duì)女裝改裝計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。西武百貨池袋總店也將原計(jì)劃在明年秋天進(jìn)行的青年女裝改裝計(jì)劃推遲。該店負(fù)責(zé)人表示：“總店描繪的藍(lán)圖并沒(méi)有變化，只是需要根據(jù)今后的服裝銷(xiāo)售走勢(shì)進(jìn)行調(diào)整和驗(yàn)證。”如此看來(lái)，金融危機(jī)不僅影響到服裝消費(fèi)，也開(kāi)始波及百貨店的投資計(jì)劃。

　　服裝超市商品策劃調(diào)整

　　與百貨店同樣，服裝超市(量販店)也開(kāi)始加強(qiáng)低價(jià)位服裝的商品策劃。平和堂公司在中小型綜合超市中加大了對(duì)低價(jià)位商品的投入，IZUMIYA、OUKUWA等企業(yè)也開(kāi)始在校友綜合超市業(yè)態(tài)中嘗試低價(jià)位商品的銷(xiāo)售。在所有量販店中，超市的服裝銷(xiāo)售形勢(shì)較好，而服裝所占比例較大的綜合超市則呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)，如何扭轉(zhuǎn)服裝銷(xiāo)售低迷的局面成為燃眉之急。

　　從本年度上半年開(kāi)始，平和堂就著手對(duì)設(shè)在中小型綜合超市的5個(gè)店鋪進(jìn)行商品策劃調(diào)整，增加了日常著裝的比例，更加重視商品的價(jià)格。為了做到這一點(diǎn)，平和堂采取了各具不同渠道組織貨源的戰(zhàn)略，要求供應(yīng)商向中小型綜合超市提供低價(jià)位的商品，如女針織衫的售價(jià)在780日元至980日元、襯衫1480日元至1980日元、外用裝1980日元至2980日元等。經(jīng)過(guò)上述努力，平和堂的銷(xiāo)售收入降幅已經(jīng)從4%下降到1%。由于商品周轉(zhuǎn)加快，平和堂的毛利潤(rùn)率已經(jīng)從年度初的35%左右提高到38%，有些店鋪甚至達(dá)到了40%。該公司稱(chēng)，今后將把5家店鋪商品策劃改革的經(jīng)驗(yàn)推廣到13家店鋪，逐步形成“根據(jù)商業(yè)設(shè)施規(guī)模調(diào)整商品策劃的機(jī)制”。

　　2008年11月26日，IZUMIYA公司設(shè)在兵庫(kù)縣西宮市的西宮花園店開(kāi)業(yè)。該店同樣采用了差異化的商品策劃戰(zhàn)略，商品構(gòu)成強(qiáng)調(diào)低價(jià)位，突出與百貨店、精品屋的區(qū)別。此外，該公司還在神戶(hù)、大阪的店鋪中嘗試低價(jià)位商品策劃，服裝的售價(jià)一般在1980日元、2980日元等價(jià)格帶。OUKUWA公司設(shè)在超市、綜合型超市的店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭，并計(jì)劃在兵庫(kù)、奈良等縣增加店鋪。

　　差異化成為關(guān)鍵

　　FUJI公司為了應(yīng)對(duì)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的變化，也開(kāi)始在商品策劃和低價(jià)格戰(zhàn)略上下工夫。最近，該公司決定將設(shè)在超市中的服裝零售業(yè)態(tài)“the Casual”從綜合超市中剝離出來(lái)，以連鎖經(jīng)營(yíng)的形式開(kāi)展休閑裝的銷(xiāo)售，商品涉及女裝、男裝、童裝等，同時(shí)增加了面向年輕消費(fèi)群體的低價(jià)位商品，商品價(jià)格帶為490日元、890日元、1890日元、2900日元等。目前，該公司已經(jīng)決定進(jìn)入香川，明年上半年開(kāi)設(shè)兩家店鋪，今后伺機(jī)進(jìn)入廣島地區(qū)。

　　MAXVALUE公司于2008年6月在山口縣周南市開(kāi)設(shè)了“The Big”店，這是該公司在時(shí)隔13年后再次增設(shè)店鋪。該公司負(fù)責(zé)人希望“The Big”能夠成為“實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的王牌”。“The Big”的店鋪面積為5263平方米，核心商品涉及食品、內(nèi)衣、服裝、寵物用品等4大類(lèi)，將堅(jiān)持低價(jià)位戰(zhàn)略。

　　服裝零售企業(yè)的商品策劃戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)必影響到服裝企業(yè)的生產(chǎn)與管理。盡管一些服裝生產(chǎn)企業(yè)表示“零售企業(yè)的低價(jià)位戰(zhàn)略仍在可以接受的范圍，并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)于離譜的要求”，但在服裝銷(xiāo)售低迷的背景下，生產(chǎn)企業(yè)同樣需要面對(duì)零售市場(chǎng)的變化，可以預(yù)見(jiàn)服裝生產(chǎn)企業(yè)面臨著進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本、強(qiáng)化庫(kù)存管理等方面的課題。