2008年下半年以來的金融危機(jī)被許多人形容為“百年不遇”。然而，對于時裝產(chǎn)業(yè)來說，這場危機(jī)不是周期性的經(jīng)濟(jì)低谷，而是一場歷史性的地殼運(yùn)動。之所以稱之為地殼運(yùn)動，是因為這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)影響到時裝產(chǎn)業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。
        
    雷曼兄弟公司破產(chǎn)4個月后的2009年1月，全美零售企業(yè)大會在紐約召開。零售業(yè)界首腦們一致認(rèn)為，本次金融危機(jī)影響之大、波及范圍之廣超出當(dāng)初的預(yù)期，并且將帶來商業(yè)模式的變革。之所以會出現(xiàn)歷史性的地殼運(yùn)動，主要是兩方面的原因：一是金融危機(jī)和信用危機(jī)引發(fā)的世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)蕭條；二是奧巴馬在美國總統(tǒng)選舉中獲勝。
       
     奧巴馬當(dāng)選總統(tǒng)的意義
        
    2008年的美國總統(tǒng)選舉以民主黨候選人奧巴馬的獲勝告終，美國歷史上出現(xiàn)了第一位黑人總統(tǒng)。然而，奧巴馬獲勝的真正原因在于他所提出的“變革”、“是的，我們能做到”在民眾心中產(chǎn)生了共鳴。與希拉里依靠豐富的資金開展競選活動形成鮮明對比的是，奧巴馬通過互聯(lián)網(wǎng)獲得競選資金，只需要點(diǎn)擊一次就能捐獻(xiàn)10美元。據(jù)統(tǒng)計，奧巴馬得到了300萬美國民眾的支持，其中絕大部分捐款不超過100美元，選舉期間1300萬人收到了來自奧巴馬的郵件。
        
    美國大選前，輿論普遍認(rèn)為“非洲裔美國人成為總統(tǒng)難上加難”。然而，奧巴馬的獲勝驗證了一個新時代的到來。這一時代的特征是：選民的力量促進(jìn)了社會構(gòu)造的扁平化；依托信息技術(shù)的溝通方式正在改變?nèi)藗兊纳�活�?BR>        
    危機(jī)對美國人消費(fèi)意識的改變
        
    美國零售業(yè)大會是在除沃爾瑪以外的零售企業(yè)陷入困境的背景下召開的，多數(shù)大企業(yè)的首腦參加會議并發(fā)表演講，呈現(xiàn)出近年來少有的盛況。美國零售業(yè)巨頭的首腦們傳遞的信息大致可以概括為5個方面：一是本次經(jīng)濟(jì)危機(jī)具有前所未有的特征，觸底反彈時零售業(yè)將出現(xiàn)巨大變化；二是美國人的生活方式將從超前消費(fèi)轉(zhuǎn)向節(jié)儉型消費(fèi)；三是企業(yè)需要大膽創(chuàng)新，為顧客提供新的價值和服務(wù)；四是零售企業(yè)有必要繼續(xù)努力實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心的經(jīng)營”；五是人才培養(yǎng)至關(guān)重要。
        
    著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯泰特曼的研究表明，美國人的負(fù)債額占月收入的比例從1960的55%上升到2008年的135%，尤其是2001年至今翻了一番。經(jīng)歷金融危機(jī)之后，美國人將更加“重視現(xiàn)金”，倡導(dǎo)“合理消費(fèi)”。一項針對美國人消費(fèi)意識的調(diào)查表明，經(jīng)濟(jì)走出低谷后美國家庭的消費(fèi)支出將降低到危機(jī)之前的86%。與此同時，“反對奢侈品”正在成為一種新的潮流。美國一家大型零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)，一些購物大戶往往希望能夠避人耳目，商店甚至專門開發(fā)了針對這一群體的“秘密賣場”。另一家奢侈品專賣店也表示，有些顧客專門要求商店提供不帶奢侈品LOGO的購物袋。上述事實(shí)說明，越來越多的美國人意識到：過度消費(fèi)和購買奢侈品不符合時代的精神。
        
    消費(fèi)意識變化對產(chǎn)業(yè)的影響
        
    奧巴馬就任美國總統(tǒng)后，時尚界關(guān)注的另一個話題是美國第一夫人米歇爾的著裝。作為一名律師，米歇爾對自己的著裝品位有足夠的自信，不論價格高低總能找到適合自己的服裝。第一夫人并沒有挑選大牌設(shè)計師進(jìn)行服裝設(shè)計，連孩子方面的裝飾用品都是從超市采購的。甚至有人認(rèn)為，米歇爾的著裝風(fēng)格符合心理學(xué)家馬斯洛提出的“五種需求”中的最高層次———自我實(shí)現(xiàn)。今后希望自我實(shí)現(xiàn)的人會越來越多。
        
    數(shù)年前，時裝也開始重視“生態(tài)環(huán)保”和“可持續(xù)發(fā)展”。事實(shí)上，這種潮流的出現(xiàn)一方面是對過度消費(fèi)的反思，另一方面是源自消費(fèi)者對自然美的追求。在服裝消費(fèi)市場低迷的大背景下，仍然有一些企業(yè)表現(xiàn)不俗。美國有一家名為“安索洛珀羅基”的服裝企業(yè)得到了許多顧客的擁戴，最吸引顧客的項目是收集顧客家中的廢舊衣服和布料碎片，并幫助顧客“DIY”。在經(jīng)濟(jì)蕭條的大背景下，消費(fèi)者對服裝的價格變得更加敏感，但并不意味著“低價就是好”，而是一場服裝消費(fèi)意識的變革，核心是“3E”，即經(jīng)濟(jì)（Economical）、“倫理”（Ethical）和“環(huán)保”（Environmental）。著裝風(fēng)格也在悄然發(fā)生變化，即由過去“為了引起他人注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢栃臒o愧而又誠實(shí)的消費(fèi)”。與此同時，消費(fèi)者對市場行為的參與程度也越來越高，英文中甚至出現(xiàn)了一個新詞“sellsumer”，意味著“從事銷售活動的消費(fèi)者”，足以說明消費(fèi)者角色的變化。換句話說，企業(yè)主宰市場的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，消費(fèi)者正在成為市場的主角。
        
    美國時裝業(yè)巨變對日本的啟示
        
    因為工作的關(guān)系，筆者多年來一直關(guān)注美國時裝業(yè)以及流通業(yè)的變化。毫無疑問，美國時裝業(yè)的變化必將影響到世界服裝產(chǎn)業(yè)，數(shù)年后也會以某種方式對日本的服裝消費(fèi)和流通產(chǎn)生影響。
        
    在深受金融危機(jī)困擾的今天，一些日本服裝企業(yè)不得不考慮眼前如何生存，這也是情理之中的事情。然而，危機(jī)遲早會成為過去。屆時，能夠獲得發(fā)展機(jī)遇的一定是那些“有著明確的愿景并及時調(diào)整商業(yè)模式、適時加強(qiáng)人才培養(yǎng)的企業(yè)”。要知道，機(jī)會青睞有準(zhǔn)備的人。這一格言同樣適用于日本服裝企業(yè)。