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　　一、大趨勢不可逆轉(zhuǎn)
　　
　　自古以來，服裝行業(yè)是一個發(fā)展較為迅速的行業(yè)，它也代表了一個國家的技術(shù)水平的先進程度。中國兩千年的歷史改朝換代的重要象征物也是服裝，同時，紡織工業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)也是我國國民經(jīng)濟的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)、重要民生產(chǎn)業(yè)和出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。我國紡織服裝企業(yè)有13萬家(含港澳)，僅服裝企業(yè)就有8萬家左右。從紡織產(chǎn)品的原材料產(chǎn)地到生產(chǎn)企業(yè)，再到流通銷售區(qū)域，上下游產(chǎn)業(yè)鏈所涉及到的從業(yè)人口總數(shù)大約為1.7億人。我國紡織品服裝出口占世界紡織品服裝出口比例的30%左右，是紡織品服裝業(yè)的世界第一大國。然而，我國紡織工業(yè)能力的80%集中在沿海地區(qū)，出口依存度超過30%，并且出口市場近50%集中在歐盟、美國和日本，很容易受到經(jīng)濟危機和反傾銷的威脅。
　　
　　2008年的事實證明了這一點，來勢洶涌的全球經(jīng)濟危機使我國各大外向型行業(yè)遭受了巨大的打擊，服裝行業(yè)首當其沖，行業(yè)整體產(chǎn)量減半，數(shù)以萬計的服裝出口企業(yè)倒閉，2/3的服裝企業(yè)在虧損中苦苦支撐。與此相反的是，內(nèi)向型品牌服裝企業(yè)卻有不少還實現(xiàn)了快速增長，如美邦、七匹狼、報喜鳥等平均營業(yè)收入增速達到70%，營業(yè)利潤增速超過了100%。在此背景下，中央的10項刺激內(nèi)需的政策中，就有一項政策是有關(guān)紡織服裝業(yè)，扶持以出口為主的服裝紡織企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新，應(yīng)對外部需求的減少。除了危機之外，還有許多因素導(dǎo)致的服裝出口受到越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。
　　
　　因此，如何開拓國內(nèi)市場，打造自主品牌，進行自主創(chuàng)新，成為中國服裝行業(yè)和政府部門共同關(guān)注的問題，也是服裝企業(yè)另一線生機。大趨勢不可逆轉(zhuǎn)，但這也是擺眾多企業(yè)前難以破解的一道難題。因為當企業(yè)家真正考慮轉(zhuǎn)向內(nèi)銷時，會遇一系列難以破解的困局，比如：做OEM還是自主品牌、如何打造自主品牌、走經(jīng)銷還是直銷、做哪些產(chǎn)品線、渠道如何規(guī)劃、渠道之間的沖突怎么辦、串貨怎么辦、價格體系混亂怎么辦、缺乏經(jīng)驗和人才怎么辦、等等。
　　
　　二、破解服裝業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的十大困局
　　
　　外向型企業(yè)通常具有產(chǎn)品質(zhì)量好、企業(yè)信用好、生產(chǎn)能力強、成本控制好、具有一定的規(guī)模和資金實力等優(yōu)勢，同時也有無自主品牌（OEM）、營銷和研發(fā)設(shè)計能力不足、對國內(nèi)市場非常陌生等劣勢，經(jīng)營模式以訂單為主、管理模式以生產(chǎn)管理為主。
　　
　　面對內(nèi)銷，完全不同的國內(nèi)市場，外向型企業(yè)往往會有一大堆問題，不知該從何下手，這就需要我們從商業(yè)模式、戰(zhàn)略、營銷、保障體系來系統(tǒng)的思考問題、理順管理、找到答案。
　　
　　作為后入國內(nèi)市場者，外向型企業(yè)不能采取與占據(jù)市場多年的競爭對手一樣的市場策略，走傳統(tǒng)的市場開拓之路。而要在商業(yè)模式上創(chuàng)新，以領(lǐng)先于對手；在戰(zhàn)略定位上提升，以求起點更高；在營銷策略上出奇，以后來者居上。
　　
　　困局一：安心做OEM還是花血本打造自主品牌
　　
　　問題本質(zhì)：商業(yè)模式和公司戰(zhàn)略的選擇
　　
　　解決方案：其一，選擇適合自己且相對領(lǐng)先的商業(yè)模式，如果離行業(yè)領(lǐng)先商業(yè)模式尚有距離，就選擇最靠近且相對領(lǐng)先的模式，然后逐步遷移；其二，根據(jù)客戶、競爭者、資本市場的期望、股東期望來重新設(shè)計公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌和組織架構(gòu)，要做到一出生其起點就比對手高；總之，要把握宏觀大勢、看透行業(yè)本質(zhì)、提升戰(zhàn)略定位、力求順勢而為。
　　
　　選多少家？下沉到幾級市場？先做哪些區(qū)域？終端如何管理？
　　
　　問題本質(zhì)：渠道規(guī)劃、終端管理
　　
　　解決方案：其一，按照市場導(dǎo)向原則，進行科學(xué)的渠道規(guī)劃，對渠道的三個度（寬度、廣度與深度）進行設(shè)計，其中包括區(qū)域的選擇；其二，建立利益高度一致的渠道體系，采取多方共贏的聯(lián)盟戰(zhàn)略，避免渠道之間的內(nèi)部競爭，對于服裝行業(yè)，目前主要權(quán)重還在傳統(tǒng)渠道，但網(wǎng)絡(luò)等新興的渠道增長很快，我們建議以傳統(tǒng)渠道為主，新興渠道為輔，建立一體兩翼的渠道體系，其三，統(tǒng)一終端形象，進行管理提升，進行終端活化，以攔截客戶。
　　
　　圖三、正略鈞策為某企業(yè)制定的“一體兩翼”渠道體系
　　
　　困局九：缺乏熟悉國內(nèi)市場的人才，沒人能操盤怎么辦？
　　
　　問題本質(zhì)：組織與人才困境
　　
　　解決方案：用軟硬件條件吸引熟悉國內(nèi)市場的人才加盟；通過咨詢項目培養(yǎng)關(guān)鍵人才；通過咨詢公司和獵頭推薦關(guān)鍵人才；請具有豐富的國內(nèi)市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的專家或咨詢公司給國內(nèi)營銷團隊做系統(tǒng)的培訓(xùn)。
　　
　　困局十：國內(nèi)市場開拓的第一步做什么？如何快速打開局面？
　　
　　問題本質(zhì)：搭建團隊，市場試點，以點帶面，迅速復(fù)制
　　
　　解決方案：結(jié)合資本市場期望、股東期望和客戶需求，重新設(shè)計公司戰(zhàn)略和營銷體系，建立國內(nèi)市場營銷團隊或銷售公司，選取某一城市進行試點，打造樣板市場，積累經(jīng)驗，迅速復(fù)制推廣。
　　
　　三、鳳凰涅磐，期待新生：
　　
　　實際上，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之難，就在于國內(nèi)市場與國外市場有著巨大的區(qū)別，操作手法完全不同，對于外向型企業(yè)而言非常陌生，使得這類企業(yè)覺得問題非常多，還遠遠不止以上幾個，并且不成體系，眾說紛紜，不知從何下手，這讓不少外向型企業(yè)望而卻步，最終仍回歸外銷。其實問題并沒有想象的那么難，歸根結(jié)底，是要建立市場導(dǎo)向的營銷體系，全心全意的為客戶著想，把客戶需求管理到極致，如此，則沒有做不好的市場，包括被稱之“消費王國”的國內(nèi)市場。
　　
　　在市場導(dǎo)向的營銷體系下，對營銷價值鏈上的各個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，從而能夠依靠系統(tǒng)取勝，便可逐步打開國內(nèi)市場，并且難被競爭者所模仿。