消費(fèi)者正面臨生活各方面成本上升的壓力，從食品，汽油到個(gè)人健康。目前，15年以來第一次，源于原材料成本上漲，零售市場服裝價(jià)格有可能提高。根據(jù)A指數(shù)的數(shù)據(jù)，世界棉花價(jià)格從2010年8月到2011年3月，上升了150%。不過，棉花并非唯一在過去數(shù)月中價(jià)格節(jié)節(jié)攀升的纖維。聚酯纖維價(jià)格走勢和棉花價(jià)格走勢類似，自去年8月以后也上漲了60%。過去15年以來，由于采購成本下降，服裝價(jià)格一直走低。2010年美國的服裝居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）比1995年下降12.4%。但由于近期各種纖維價(jià)格上漲，十?dāng)?shù)年以來第一次，服裝價(jià)格很可能在2011年出現(xiàn)明顯增長。
由于收入有限，消費(fèi)者面臨如何分配可支配收入用于需要和希望購買的商品。較高的服裝零售價(jià)格可能影響消費(fèi)者服裝支出，較高的必需品價(jià)格，例如食品和能源，可能影響消費(fèi)者購買服裝的能力。美國消費(fèi)者面對服裝零售價(jià)格上漲已有很長一段時(shí)間，因此關(guān)于消費(fèi)者如何應(yīng)對這個(gè)問題有些研究。美國棉花公司生活方式調(diào)查（Lifestyle Monitor™）數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者不愿犧牲質(zhì)量和產(chǎn)品使用壽命來購買價(jià)格較低產(chǎn)品。
消費(fèi)者慣性
美國消費(fèi)者繼續(xù)面臨遲滯不前的收入和萎靡不振的經(jīng)濟(jì)前景。相應(yīng)地，他們也節(jié)衣縮食，更多儲(chǔ)蓄。為追求服裝消費(fèi)性價(jià)比最大化，消費(fèi)者轉(zhuǎn)變服裝消費(fèi)場所，從平價(jià)商店，折扣商店購買更多服裝，并通過多種零售渠道購買的方式節(jié)省支出。更多消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物或者在不同服裝商店比較價(jià)格，并使用商店優(yōu)惠券或等待打折購買。3年前，NCH市場咨詢公司調(diào)查的受訪者中，僅64%稱他們定期使用優(yōu)惠券。隨著儲(chǔ)蓄率從經(jīng)濟(jì)衰退前的不到2%，攀升到2010年接近6%，受訪者中指出自己定期使用優(yōu)惠券的比例也提高到78%。過去10年中，消費(fèi)者在打折時(shí)購買服裝的百分比也從2001年的67%上升到2011年的78%。在此期間，隨著折扣力度日益加大，消費(fèi)者習(xí)慣于期望低價(jià)和打折出現(xiàn)。相對地，零售商不得不在銷售策略上依賴定價(jià)。
期待優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
根據(jù)美國棉花公司零售調(diào)查（Retail Monitor™）的調(diào)查，零售服裝中74%是棉制品。零售商提供如此之多棉制品的原因是，消費(fèi)者喜愛它。消費(fèi)者認(rèn)為棉制品舒適柔軟，優(yōu)質(zhì)耐穿。無論他們在哪里消費(fèi)，質(zhì)量是購買決定中最重要的因素之一。實(shí)際上，91%消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量對購買服裝是重要的，75%消費(fèi)者認(rèn)為天然纖維比合成纖維質(zhì)量好。他們考慮質(zhì)量，也希望價(jià)格實(shí)惠，這兩個(gè)因素對消費(fèi)者同樣重要。
研究表明，一些零售商想通過轉(zhuǎn)變服裝成份來降低生產(chǎn)成本，然而這些轉(zhuǎn)變可能降低產(chǎn)品質(zhì)量，影響產(chǎn)品的手感，穿著感和水洗后質(zhì)量。超過一半的受訪者稱，若他們最喜歡的棉制品，例如牛仔，T恤中的棉被合成纖維替代，他們將會(huì)感到不滿。如果價(jià)格上漲在所難免，消費(fèi)者愿意在T恤平均價(jià)格基礎(chǔ)上多支付25%，在牛仔平均價(jià)格基礎(chǔ)上多支付20%，以確保喜愛的服裝依然以棉為主。例如，消費(fèi)者稱他們購買上一件T恤平均價(jià)格是9.56美元，表示愿意為同一件T恤多支付2.42美元。同理，消費(fèi)者購買上一條牛仔褲平均價(jià)格是27.35美元，表示愿意為同一條牛仔褲多支付5.43美元。
零售環(huán)節(jié)調(diào)控價(jià)格壓力
盡管消費(fèi)者轉(zhuǎn)變購買習(xí)慣，他們?nèi)云诖徺I產(chǎn)品質(zhì)量上乘。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，他們很可能轉(zhuǎn)向其他地方或品牌去消費(fèi)。因此，通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來壓低生產(chǎn)成本，同時(shí)又不影響品牌形象，這個(gè)方法能降低的成本是有限的。消費(fèi)者稱他們愿意為保持那些一直以棉為主產(chǎn)品質(zhì)量而支付更高價(jià)格。把產(chǎn)品質(zhì)量和提升品牌聯(lián)系在一起的策略可增加產(chǎn)品附加值，從而減少單純轉(zhuǎn)嫁生產(chǎn)成本到消費(fèi)者所帶來的負(fù)面影響。當(dāng)考慮是否改變服裝成份時(shí)需記得的另一要素是，棉花價(jià)格變動(dòng)是周期性的。今年創(chuàng)紀(jì)錄的高棉價(jià)激勵(lì)棉農(nóng)多種棉花，迎來明年秋季棉花大豐收。隨著棉花供應(yīng)增加，可預(yù)計(jì)棉花價(jià)格走低，這表示目前來自棉價(jià)壓力終將緩解。考慮到棉價(jià)松動(dòng)，短期轉(zhuǎn)變影響到品牌長期形象的策略可能不利于發(fā)展。盡管零售商有理由提高價(jià)格，然而，不應(yīng)忘記消費(fèi)者的購物方式和促成購買因素，消費(fèi)者始終追求性價(jià)比最大化。
調(diào)查報(bào)告說明：美國棉花公司生活方式調(diào)查（Lifestyle Monitor™）是每月在線調(diào)查美國消費(fèi)者有關(guān)服飾，時(shí)尚，家居，纖維偏好及其它話題的態(tài)度和行為。每年6,000名消費(fèi)者參與調(diào)查，60％為女性，40％為男性，年齡在13至70歲之間，代表美國人口不同種族，收入階層，教育水平和地域分布。美國棉花公司的零售調(diào)查（Retail Monitor™）是由全美平價(jià)商店，連鎖店，商場和專賣店進(jìn)行的紡織品季度調(diào)查。通過網(wǎng)絡(luò)收集消費(fèi)者對產(chǎn)品品類，品牌，服飾面料成份，服飾面料結(jié)構(gòu)，價(jià)格，產(chǎn)地和產(chǎn)品特性的意見。
