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    站在2009年年初的門檻上回頭望，金融海嘯余波仍急，無數企業遍體鱗傷，尤其是金融危機的重災區紡織制造行業，在不斷掙扎與自救中尋找著生機。 
                
    所以，當我們看見一條小小的毛巾在中國制造業集體困局背景下，優美地迎風飛舞，不禁為之動容。她一會兒西進湖北，與當地最大的國營棉紡廠親密聯姻；一會兒又造訪新疆，用世界上最好的棉花成就一流品質。最引人注目的還是她在國內品牌舞臺上艷壓群芳的璀璨風姿，以及她對自己終端形象的全新定位和強勢推進。 
                
    2008年，這條毛巾同樣經受了狂風暴雨。她逆勢而上，化危為機，以足以令同行驚嘆的發展業績，傲視群雄，她就是中國毛巾行業的奇葩––浙江潔麗雅紡織集團。 
                
    “能期望白菜賣出黃金的價格嗎？” 
                
    一條毛巾和一串珍珠放在一起，誰的附加值更高？稍有常識的人都知道是后者。所以，當山下湖珍珠企業花大價錢建立品牌連鎖店，以奢侈品的定位對其實施專柜銷售時，人們都覺得是眾望所歸。但如果把珍珠換成毛巾，可能很多人就會不理解：一條全部利潤不過幾毛錢的毛巾，用奢侈品模式去營銷，不是殺雞用牛刀嗎？ 
           
     但位于諸暨的浙江潔麗雅集團可不這么想。 
    去年潔麗雅集團做了一件了不起的事：在國內所有大中型城市，鋪設了萬余個毛巾品牌專柜，取得了國內毛巾行業終端建設的“第一速度”。 
                
    在此之前，潔麗雅“以品牌促終端”砸下去的錢更是數以億計：每年在央視投入近億元，向13億人群傳播“愛你就是愛自己”的潔麗雅生活理念；收購德國一家家紡企業（GRACELAND），為產品向高端延伸奠定基礎。經常有人問潔麗雅集團董事局主席石昌佳：一條毛巾再貴也不過幾十元，把數億資金砸在品牌和終端建設上，能期望白菜賣出黃金的價格嗎？ 
                
    在過去，石昌佳可能還要跟對方算筆賬：產品的價值不能用單位價值來計算，試問一個人的一生會用多少珠寶，同時又會用多少毛巾？中國毛巾目前實際用量為每人每年兩條，而發達國家達到每人每年10條以上。如果我們人均每年從1條達到2條，則國內廠家將會來不及生產，達到3~5條則會供不應求。 
                
    但現在潔麗雅可能用不著解釋了。當全國制造業都在金融危機中“傾巢之下焉有完卵”時，潔麗雅年前撐起的那把“終端大傘”，為潔麗雅擋住了暴風驟雨：2008年潔麗雅內貿交易額占銷售總額的90%以上，全年實際銷售同比增長了72%，國內銷售網點拓展至30000余家。 
                
    “過去的5年，我們只做了一件事––做品牌。”在潔麗雅集團總裁石磊眼里，不論是如火如荼的湖北收購戰，還是揮金如雨的廣告營銷戰，都只是品牌戰略棋盤上的一顆子。“如果沒有這5年的品牌戰略，也許我們也會成為世界金融風暴中的一陣風沙。”石磊說. 但潔麗雅的過人之處就在于，當他們如愿攀上品牌后，發現想象中的景象并沒有出現時，他們開始著手做一件事：將名牌做成品牌。

   “不是賣毛巾，而是傳播生活方式” 
                
   從“把品牌做成名牌”到“把名牌做成品牌”，一字之差，代表的卻是對品牌理解的去偽存真：“不論中國名牌產品還是中國馳名商標，都只是官方認可的品牌，和老百姓無關。毛巾作為一種終端產品，一種與生活密切相關的日常消費品，如果沒有老百姓的認可，你如何去拓展它的市場？” 
                
   只有把“潔麗雅”品牌做成老百姓的品牌，從目前官方認可的“質量品牌”向消費者認可的“市場品牌”和社會認可的“公眾品牌”邁進，才是潔麗雅巨大的市場空間打開之日。 
                
   而潔麗雅讓品牌從高高的領獎臺走向普通老百姓的決心和力度之大，幾乎讓整個業界震撼。從2005年開始，潔麗雅品牌的市民化戰略開始發力，最直接的體現就是大規模的品牌廣告運作。2005年底，潔麗雅在全國范圍內海選品牌形象代言人，2006年4月，影視明星徐靜蕾以自然典雅、聰慧知性的形象擔任潔麗雅品牌代言人。同年7月，徐靜蕾代言的“潔麗雅毛巾”品牌廣告在央視二套、四套、八套等頻道大規模密集投放，影響巨大。2007年至2008年，潔麗雅每年出資8000余萬元聯合特約播映央視CCTV-8電視劇頻道黃金強檔節目。
            　
   “我們不是賣毛巾，我們是在傳播一種生活方式。”憑借央視巨大的影響和號召力，以及親近生活化的傳播手段，潔麗雅品牌在全國聲譽鵲起。最直接的體現就是對招商帶來了非常大的幫助，潔麗雅在全國的經銷商一舉達到1000個左右，尤其在一二線城市擁有較高網點覆蓋率。 
           
    如今，潔麗雅以18.22億元的品牌價值，榮膺“中國500最具價值品牌”第338位。 
            
   “寂寞自不待言，但潔麗雅樂此不疲” 
            
   目前國內上規模的毛巾生產企業就有幾千家，各自都在通過不同的方式加大市場投入力度﹑搶占市場份額。也有毛巾領先企業率先打響廣告戰﹑渠道戰﹑產品創新戰，以期“先立山頭為王”。就品牌地位而言，多年來一直與潔麗雅不相上下﹑難分伯仲的就有山東的“金號”、“孚日”等。 
            
   這幾家企業各具優勢，始建于1968年的山東金號織業，目前在市場渠道網絡建設上有一定規模優勢。上市公司孚日財力雄厚，外銷一直領先國內同行，但內銷市場做得并不好，近年來借用林志玲的形象，大量投放廣告，招商攻勢強勁。 
            
   “中國毛巾行業已經進入品牌競爭的關鍵階段，行業集中度開始提高，資源進一步向優勢企業聚攏。但整個行業還沒有絕對的領導者，對于我們而言，這就是空間，這就是機會。”石磊說，“我們一直慶幸，中國毛巾行業還沒有強勢的國際品牌占領國內市場，也沒有強勢的國內品牌與我們競爭。” 
            
   如今，全球正面臨自上世紀30年代“經濟大蕭條”以來最嚴重的金融危機，許多制造企業尤其是紡織企業面臨生存困局，潔麗雅卻因為5年前的戰略預見而應對從容﹑獨善其身，并看到了這一輪洗牌的巨大商機：“在目前國內毛巾企業的布局中，哪家企業率先開始圈地醒腦，誰就會在未來獲得顯著的競爭和發展優勢。而能有多大的能耐跑馬圈地，就要靠你的基礎和實力。” 
            
   “幾十年做一條毛巾，寂寞自不待言，但潔麗雅樂此不疲。其實所有國內傳統制造業都是寂寞的，誰能贏在最后，就看誰能耐得住寂寞。”石磊認為，在此次全球性金融危機前夕，潔麗雅做對了兩件事：一是制訂了正確的品牌推廣和終端戰略；二是在狂熱的金融泡沫中守住了本分，耐住了寂寞。