走進上海世博會中國館貴賓區，整齊的沙發、茶幾上，一件件富有中國特色、時尚大氣的抱枕、桌巾等軟裝飾品，令人倍感溫馨舒適。
這些家紡產品全都來自余杭。地處杭州市郊的余杭，早在2002年就被國家認定為首批中國家紡產業基地和中國布藝名城，家紡產業資源豐富，行業地位舉足輕重。據統計，目前余杭擁有各類家紡企業4600多家，規模以上企業328家，完成規模以上工業產值超100億元。
入選世博會，裝點中國館。這是余杭家紡首次在世界級博覽會上的成功亮相，標志著傳統的家紡產業在經受國際金融危機的沖擊之后，走出了一條品牌引領傳統產業與創意設計有效嫁接的轉型升級之路。
尋找新的戰略資源
10多年前，說余杭家紡沒有品牌并不夸張，家紡業指標的增長基本依靠要素投入帶動。然而，在資源要素越來越稀缺的市場背景下，這種發展方式顯然難以持久–––
近幾年，國際市場訂單價格下降、原材料漲價、勞動力成本增加，給我國家紡產業帶來巨大沖擊和影響。“余杭家紡”最早感到壓力，也較早意識到必須要尋找新的替代性戰略資源，彌補要素資源不足，形成新的比較優勢。
這個新的戰略性資源，就是品牌。
“品牌競爭是市場競爭的焦點，實施品牌經濟工程是增強余杭經濟競爭力，推動經濟快速健康發展的必然。”杭州市委常委、余杭區委書記朱金坤告訴記者，為加快打造家紡產業集群、實現產業轉型升級，余杭選擇的重點是品牌培育，搶占行業制高點。
在政策扶持上，2002年余杭區在杭州各縣市區中率先啟動了品牌經濟戰略，出臺獎勵政策，分別對獲得馳名商標、省市著名商標的企業給予一次性最高100萬元的獎勵。
在平臺建設上，余杭區為家紡企業搭建了國家紡織CAD余杭科技中心、浙江理工大學數碼創新基地、余杭家紡研發中心等公共研發平臺和區域品牌創建平臺，提升企業的創新與品牌建設能力。
2009年6月，余杭又出臺了《家紡產業轉型升級實施方案暨提升發展三年行動計劃》，將品牌培育作為一個重要內容，以區域品牌引領家紡產業發展，走區域品牌與企業自主品牌共創的品牌建設之路。力爭通過3年努力，打響余杭家紡區域品牌，實現余杭家紡的轉型升級。
余杭區工商局局長章永強告訴記者，歷年來，余杭區政府對馳名商標和著名商標的獎勵額累計已達到1342萬元，其中2008年、2009年就兌現570萬元。
與此同時，余杭家紡企業也加快了品牌建設的步伐。圣菲丹紡織品公司投入1200多萬元，引進先進繡花機設備，并建設1000多平方米樣品展示廳，擴大品牌影響力；華辰植絨引進歐洲先進生產線，開發生產高檔卷簾，提升品牌價值。布老虎公司則創新發展理念和運營模式，引入德國設計師等國內外設計師聯盟，采取技術入股、收益提成等方式，加快產品研發設計，整合各種優勢資源，打造銷售終端品牌。
正是有了先行一步的前瞻眼光和扶持政策，短短8年時間，余杭家紡成功搶占了家紡品牌的制點高。目前，余杭家紡行業已有中國馳名商標2個、中國名牌產品1個、省級著名商標2個、省級名牌產品3個、市級著名商標7個、市名牌產品9個、區知名商標18個。特別是奧坦斯公司，代表余杭家紡企業成為制定裝飾織物國家標準的第一起草單位，確立了余杭家紡的行業地位。
營銷一種新的生活方式
創建品牌不易，如何經營品牌、維護品牌，使之成為“百年老店”就顯得更加重要。
對美源紡織來說，創意營銷是其市場突圍的“利器”。
2007年，一向以外銷見長的美源紡織，憑著敏銳的市場嗅覺，運用“切割營銷”，首次將家紡市場分割為成人家紡和嬰童家紡兩個品類，創立了專業從事嬰幼兒家紡生產的子品牌“樂貝爾”，并迅速成為中國嬰幼兒家紡的引領品牌。
“當時，幾乎所有廠家都陷入成人家紡市場激烈競爭中，如果美源紡織卷入這樣的競爭，可能需要很長一段時間才能確立優勢，”美源紡織公司總經理莫文劍告訴記者，現在，美源紡織針對嬰幼兒家紡的市場空白做文章，加上其自身產品研發能力和銷售渠道，不斷做大做強。
在企業發展過程中，莫文劍始終致力于用更好的營銷達到更多的產品銷售、更好的品牌塑造以及更完美的企業形象。他相信，突破市場、突破行業，最終靠的就是卓越的品牌營銷。
記者在調研中發現，在實際銷售中，“樂貝爾”大打健康牌，保證“樂貝爾”產品所采用的純棉、纖維材質原料，全部是從新疆、內蒙古等地的原生態自然區采購的；同時，莫文劍投入200多萬元，高新聘請國內品牌、營銷和管理專家，設計品牌LOGO、專賣店陳列，使品牌經營更加科學、規范；為了迅速推廣“樂貝爾”品牌，快速占領市場，“樂貝爾”摒棄了傳統的代理經銷模式，直接采用了更有利于推廣品牌和控制銷售網絡的特許加盟模式。一系列營銷手段讓“樂貝爾”產品上市初期就受到消費者青睞，成為我國嬰童家紡的領跑者。
同樣靠營銷制勝的還有布老虎公司。2009年，布老虎公司在杭州開設了1000多平方米“布老虎軟體生活”旗艦店，旗艦店內，舒適的沙發、華美的地毯、精致的器皿……家居生活的軟裝飾在這里都可以找到，色彩豐富卻又協調一致。
事實上，布老虎公司正是國內家紡行業“整體家紡”的首創者。創業初期，主要產品是窗簾，伴隨著企業的發展，董事長平凡發現，窗簾作為家庭必不可少的布藝產品，不僅要大力提升它自身的藝術品位，更要考慮整體家居設計效果，孤立地看待窗簾的美感和發展，難以適應市場的需求。
改變觀念的結果是，把窗簾和床上用品相結合，從色彩到款式巧妙組合，從窗簾、床上用品到軟體床、布沙發，整合設計、整體搭配、整房展示。余杭區工商局副局長蔣紅艷認為，這其實已經不僅僅是販賣家紡了，而是在營銷一種新的生活方式。
開發一片新藍海
傳統的家紡產業往往集中在低端制造環節，研發、設計、品牌和市場、物流、售后，則是“短板”，造成產品同質化，制約行業發展。如何悄然轉身，避開低端市場的過度競爭？全國政協委員、中國服裝(5.96,-0.02,-0.33%)設計師協會副主席吳海燕曾經給余杭家紡“診過脈”：拉長加寬產業鏈，開發一片新藍海。一些中小企業完全可以在其中某一方面成為領頭雁，形成特色化、差異化的良性競爭，做足做好“大家紡”。
余杭區副區長田野說，在政府部門的大力扶持下，余杭傳統的家紡產業正出現新的亮點，創意設計和自主研發漸成時尚，一批新興的創意型家紡企業正讓價值鏈“微笑曲線”的兩端不斷攀升，真正實現從“織造”轉向“智造”。
“我們不做家紡產品，專做創意。”凡邦裝飾品公司總經理朱建偉說。作為一家并不知名的家紡企業，凡邦似乎有些“不務正業”，但這卻是凡邦創立6年以來的不懈追求。
在凡邦創立初期，朱建偉就意識到，依靠傳統低端產品、低價競爭的路子不可持續。在企業發展過程中，凡邦以設計創新為突破口，將具有凡邦設計元素的產品推向市場，為其他家紡企業提供商標設計、企業形象設計、紡織圖案設計等服務。目前，企業與國內家紡行業數十家名牌企業長期合作，每年產值超過1000萬元。
“國家標準”是一種重要的自主創新能力的體現，也是企業打造自身品牌、提升核心競爭力的重要方式。2005年，在工商、質檢等部門的支持下，奧坦斯公司負責起草的《紡織品裝飾用織物國家標準》正式頒布實施。此外，恒生印染等企業通過紡織品生態標簽“OEKO–TEX100”認證，為企業突破歐美紡織品貿易“綠色壁壘”取得了通行證。
記者注意到，更多的余杭家紡企業則把培養高素質人才，搭建優秀設計平臺作為促進行業持續發展的關鍵。不少企業紛紛和知名高校的家紡設計專業合作互動，吸納原創設計作品中的新元素，用精良的工藝去實現這些創意，真正使創意轉化為產品，最終發現市場的“藍海”。
而在發現“藍海”的過程中，政府的主導作用就是幫助企業“搭橋”。據田野介紹，2009年底，余杭區政府與阿里巴巴集團聯合打造“阿里余杭”電子商務專區，為企業共建電子信息和商務網絡營銷公共服務平臺，使余杭區企業電子商務的應用進入了由“個體”向“整體”過渡的新時代。
最近，在凡邦等品牌家紡企業的倡議下，余杭區還計劃組建家紡設計創意園，整體提升余杭家紡的產業層次和設計、生產水平。據悉，創意園建成后，將為有關企業提供圖案、配色、成品設計服務，并提供設計師崗前專業培訓、電子銷售平臺等各種服務。
